Los estudios sectoriales o análisis sectorial, son los ingredientes básicos de cualquier análisis externo de competencia y entorno llevado a cabo en un plan de marketing o un estudio de mercado, ya que proporciona información clara y concisa sobre la toma de decisiones estratégicas y la idenficación de mercados relevantes para la empresa donde pueda tener oportunidades de negocio, ya sea en nuevos mercados o en los que ya esté funcionando.
Por ello, en este post queremos invitaros a conocer más sobre qué es el análisis sectorial, cómo llevarlo a cabo y sus grandes ventajas para las empresas y sus equipos directivos.
¡Comenzamos!
¿Qué es un análisis sectorial?
El análisis sectorial o análisis de sector de una empresa es el estudio de la evolución, comportamiento y características de un sector empresarial (el grupo de empresas que suministra a un mercado y compiten entre sí en este).
Es por ello, que el análisis sectorial, se centra en el estudio del entorno (especialmente la competencia) de un sector concreto y cómo este afecta, se relaciona y actúa con la empresa para que el equipo de dirección de la empresa, pueda tomar las decisiones estratégicas oportunas.
En este sentido, el análisis del entorno sectorial se hace imprescindible para su estudio, entendiendo como entorno todo aquello que de alguna manera afecta al funcionamiento de la empresa, directa o indirectamente.
Se trata de un proceso costoso para la empresa si se quiere tener perfectamente controlado en su totalidad. Sobre todo, si quieres hacerte con una contundente base de datos de empresas españolas, con la que poder llegar al tipo de cliente que necesitas.
Cualquier factor condiciona en un momento dado la estrategia de una empresa, como pueden ser factores políticos, económicos, sociales, etc. Pero también pueden generar oportunidades de negocio para la empresa.
Por ello, lo que se busca con este tipo de análisis, es la información necesaria sobre los factores globales del entorno (macroentorno) que afectan al entorno sectorial de la empresa (microentorno), y aquellos factores del entorno sectorial de la empresa (microentorno) que se relacionan entre sí y afectan de esta forma también a la empresa.
A la hora de entender el concepto de entorno sectorial, tenemos que hablar de tres tipos de agentes o actores en el mismo:
- Clientes
- Proveedores
- Competidores
Los factores del macroentorno que afectan a la empresa en un sector y que son determinantes críticos de las oportunidades y amenazas a las que se enfrente la empresa en el futuro, los cuales deben ser estudiados en un análisis sectorial son los siguientes:
- Aspectos económicos que puedan afectar al sector a nivel nacional e internacional (por ejemplo, la llegada de un proceso recesivo a nivel nacional y/o internacional).
- Avances tecnológicos que puedan transformar el sector (por ejemplo, la introducción de nuevas tecnologías de la información de forma masiva en la mayoría de empresas de un sector).
- Aspectos políticos, legales y gubernamentales que pueden afectar al sector (por ejemplo, el cambio de una ley que afecta al uso del producto que fabrican).
- Aspectos de índole medioambiental (por ejemplo, los efectos de la producción de un sector en el medioambiente y/o el entorno natural donde desarrolla su actividad).
- Aspectos demográficos (como por ejemplo, creciente envejecimiento de la población de los países desarrollados).
- Aspectos socioculturales (por ejemplo, algunos productos o servicios de un sector se ponen de moda).
Los factores del microentorno que influyen sobre los beneficios obtenidos por las empresas en un sector, y que se estudian en un análisis del sector: son los siguientes
- El valor del producto para el cliente
- La intensidad de la competencia
- El poder de negociación de los proveedores
- El poder de negociación de los clientes.
¿Para qué sirven los estudios sectoriales?
En los estudios sectoriales de una empresa hay que tener en cuenta cómo afecta el entorno al funcionamiento de la empresa en cuanto a oportunidades de aumentar sus beneficios y continuar con su actividad. Con los estudios sectoriales se pretende:
- Encontrar oportunidades de negocio ya que permite valorar las necesidades de los clientes (¿se están cubriendo suficientemente con los recursos de que dispone la empresa?, ¿se puede ofrecer más y mejor al cliente?) y las debilidades de la competencia (aquellas partes del mercado que no estén bien atendidas por la competencia). Esto ofrece la oportunidad a la empresa de encontrar nuevos nichos de mercado.
- Conocer la estructura del sector en el que se mueve la empresa, ya que esta influirá en su rentabilidad. Si existe una gran competencia, la empresa tendrá una menor cuota de mercado y deberá ser más competitiva en cuanto a precios, por lo que obtendrá un menor margen de beneficios.
- Determinar la relación que existe entre la intensidad de la competencia y la rentabilidad de la empresa, siendo ésta menor cuanto mayor sea la intensidad de la competencia.
- Anticipar las tendencias del sector para que la empresa gane más dinámismo y competitividad frente a sus rivales, aprovechándolas en su favor.
- Poder valorar posibles acciones comunes dentro de un sector en la búsqueda de la mejora global del mismo que lleven a cabo otras empresas.
¿Cómo hacer estudios sectoriales? 12 aspectos a tener en cuenta
- El requisito previo para un análisis eficaz del entorno sectorial es distinguir lo vital de lo meramente importante.
- Se deberá analizar si existen productos substitutivos en el sector, ya que el precio que los clientes están dispuestos a pagar por un producto depende, en parte, de la disponibilidad de otros productos substitutivos.
- También será importante investigar aspectos como la amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector, si este ofrece una gran rentabilidad de los capitales invertidos de forma superior al coste de capital, ya que este factor actuará como un imán para las empresas que están fuera del mismo a menos que existan barreras de entrada (como una fuerte inversión de capital, economías de escala, ventaja absoluta en costes, diferenciación del producto y la marca acceso a los canales de distribución, barreras administrativas y legales, represalias por parte de empresas competidoras en bajadas inesperadas de precios, campañas de publicidad y promoción de productos e incluso pleitos judiciales, etc.), ya que de lo contrario, la tasa de beneficio caerá hasta el nivel competitivo de equilibrio. Hay que tener en cuenta, que los sectores protegidos por barreras de entrada altas tienden a obtener elevadas tasas medias de beneficios. Esto es debido a la eficacia de las barreras de entrada para disuadir a los competidores potenciales de la empresa, de forma que sólo puedan entrar aquellos que tengan losrecursos y capacidades necesarios para el desarrollo de dicha actividad.
- Por otro lado, estudiar la rivalidad entre los competidores establecidos en el sector, también es muy importante en cualquier estudio sectorial, puesto que es el principal factor determinante de la situación global de la competencia y de los niveles de rentabilidad para dicho sector. Esto es algo que Porter ya comentó en su estudio de las 5 fuerzas competitivas y sobre lo que se debe prestar especial atención a la hora de llevar a cabo estudios sectoriales.
- Otro aspecto importante a tener en cuenta en los estudios sectoriales es la concentración de competidores en el mercado, es decir, el número y tamaño relativo de los competidores en un mercado. Generalmente, este factor se mide por ratio de concentración, o lo que es lo mismo, calculando la cuota de mercado combinada de las empresas líderes en el sector.
- Para conocer aún mejor a los competidores, también deberemos estudiar su diversidad. En este sentido, habrá que tener en cuenta la habilidad de la empresa en el sector para evitar la competencia en precios a favor de prácticas de fijación de precios entre competidores. Esto dependerá de la similitud de la empresa en cuanto a su origen, objetivos, costes y estrategias a otras empresas del sector con las que desee llegar a este tipo de pactos, ya que será más sencillo que lleguen a estos acuerdos de colusión de precios.
- En otro orden de prioridades, los estudios sectoriales, también deberán estudiar aspectos como la diferenciación del producto que comercializa la empresa, puesto que cuanto más semejante sea la oferta entre los consumidores, más dispuestos estarán a sustituir unos productos por otros y mayores incentivos tendrán las empresas para reducir los precios con el fin de incrementar las ventas.
- Otro aspecto a revisar en un análisis sectorial, es el posible exceso de capacidad y barreras de salida del sector. Para mantener un nivel de capacidad adecuada, la clave en los periodos recesivos es mantener el equilibrio este factor con la demanda. Ante la existencia de un déficit de capacidad, las empresas se verán obligadas a reducir precios para atraer nuevos clientes y repartir sus costes fijos entre un mayor volumen de ventas. El exceso de capacidad de forma cíclico como parte de un problema estructural, puede ser consecuencia de una sobreinversión y del declive de la demanda la empresa, tendrá problemas. En cuanto a las barreras de salida, es decir, los costes asociados con la posibilidad de dejar el sector, cuando los recursos son duraderos y especializados o los empleados tienen derechos substanciales muy protegidos, las barreras de salida pueden ser sustanciales.
- El análisis de la condiciones de los costes en el sector es fundamental en un análisis sectorial para poder determinar la existencia de: economías de escala y la relación existente entre los costes fijos y los costes variables de la empresa respecto al sector (cuando los costes fijos son altos respecto a los costes variables, las empresas aceptarán clientes o pedidos marginales a cualquier precio que cubra sus costes variables).
- También se debe tener en cuenta el poder de negociación de los clientes en un análisis de sector, que vendrá supeditado en cierta manera por el poder de negociación relativo de la empresa y la sensibilidad de los consumidores al precio. Esta última, dependerá de 4 factores:
- Cuanto más alto sea la proporción del coste de un componente necesario para la producción sobre los costes totales, mayor será la sensibilidad de los compradores
- Cuanto menos diferenciados sean los productos, más disposición habrá por parte de los compradores a sustituir el producto si existe una diferencia de precios
- Cuanto más intensa sea la competencia entre las empresas, mayor será el deseo por parte del consumidor de reducir los precios de sus compras
- Cuanto más importante sea la calidad del producto/servicio para el comprador, menor será la sensibilidad de éste hacia el precio del producto/Servicio.
En cuanto al poder relativo de negociación (qué es el poder de negociación de los compradores con respecto al de los vendedores) los factores que influyen sobre este, son el tamaño y concentración de los consumidores respecto a los proveedores. Es decir, cuanto menor sea el número de consumidores y mayor el volumen de sus compras, mayor será el coste de perder alguno y por tanto mayor poder de negociación tendrán respecto al proveedor, en este caso, la empresa..
En este sentido, es importante comentar, que cuanto mejor informados estén los consumidores acerca de su proveedor en cuanto a sus precios y costes, mejor podrán negociar con la empresa lo que tiene el riesgo de ganar poder de negociación respecto a la empresa, ya que existe la posibilidad de que el cliente pueda optar por la integración vertical (si rechaza seguir comprando a la empresa y no existen sustitutivos o proveedores que suministren el mismo producto/servicio, la única alternativa que tiene la empresa es proveerse a sí misma).
- Fundamental, también será el estudio del poder de negociación de los proveedores de la empresa. Si existe una gran cantidad de proveedores en un sector, la empresa podrá elegir y escoger entre diferentes alternativas de precio, calidad,…, para un mismo factor productivo y por tanto tendrá un mayor poder de negociación frente al proveedor.
- Por último, también será fundamental en cualquier análisis de sector o estudio sectorial, el estudio de la cadena de Valor de la empresa y su comparativa frente a la competencia
BBDD para hacer estudios sectoriales en España
Las bases de datos, son una interesante y práctica manera de obtener información veraz, contrastada, suficiente, específica y procesada sobre el comportamiento sectorial tanto en España como en el resto del mundo.
Esto es debido a las grandes ventajas que ofrece el Big Data, avance que ha traído consigo, la aparición de nuevas herramientas, programas y observatorios de estudios (como el CEPREDE), que ofrecen información tratada de gran calidad con la que poder tomar decisiones de una forma segura, predictiva y estratégica en el mundo empresarial.
Existen todo tipo de bases de datos según la necesidad que cubren como por ejemplo:
- Listados de marketing: son BBDD donde se puede encontrar información segmentada sobre determinados sectores que permiten evaluar, identificar cuantificar los mercados en los que la empresa busca clientes y de este modo focalizar sus esfuerzos priorizando sus acciones en este tipo de clientes.
- Herramientas de analítica online: para la obtención de datos y la comparación de resultados en los principales navegadores online. Un ejemplo de este tipo de herramientas son semrush y ahrefs, imprescindibles hoy en día para cualquier profesional dedicado al mundo del marketing online.
- Empresas de análisis sectorial, así como las bases de datos de empresas españolas como SBK o e-informa.
- Microbase de datos segmentadas sectoriales con las que obtener más clientes y conseguir proveedores como los directorios locales (segmentados geográficamente), que incluye los principales registros de una provincia o localidad.
- Base de datos para ejecutivos donde encontrar los datos de contacto actualizados de altos ejecutivos y administradores de sociedades, segmentados por cargo, departamento, actividad de la empresa, etc.
- Herramientas para estrategias de Marketing internacional para obtener información sobre clientes y empresas y llevar a cabo campañas promocionales en otros mercados personalizando y segmentando en función de las particularidades del mismo. Es por ello, que ofrecen información muy valiosa para cualquier empresa que dedica exportar sus productos y servicios.
- Registros con empresas de nueva creación como infocif o informa para no perder ni una oportunidad de negocio. Este tipo de BBDD, proveen de la información necesaria para que la empresa pueda plantear estrategias de marketing enfocándose en clientes potenciales, dado que una empresa de nueva creación, es más susceptible de necesitar proveedores que una empresa con más rodaje en el mercado.
- Bases de datos de email marketing bien segmentadas y con contactos reales y legales obtenidos por empresas especializadas para difusión de newsletter masivas en ciertos sectores, que pueden ser de gran utilidad en según que condiciones y formas en una campaña de marketing o de comunicación por parte de la empresa.
Estas son algunas de las BBDD de datos y servicios que puedes utilizar para estudios sectoriales. ¿Incluirías alguna más? ¿Qué BBDD de estudios sectoriales sueles utilizar? Déjanos tu comentario.
