La publicidad no para de darle alegrías al negocio del streaming.
Dos años después de que el sector incorporase a sus operaciones la suscripción con anuncios (AVOD), sus cuentas de resultados comienzan a estar más saneadas.
Los planes con publicidad se están convirtiendo en la principal vía de desarrollo de estas compañías, pero, ¿qué pasa con el usuario de estos planes? ¿es suficiente una tarifa más barata para mantenerlo fidelizado?
Show me the (ad) money!
El pasado miércoles The Walt Disney Company hizo públicos sus resultados trimestrales. Y las noticias no podrían ser mejores para la división directa al consumidor.
Sus plataformas de streaming (Disney+, Hulu y ESPN) generaron un beneficio operativo de 293 millones de dólares (unos 282 millones de euros al cambio actual) a pesar de una ligera caída de suscriptores —un 1% con respecto al trimestre anterior—.
Los datos reflejan un cambio de tendencia con respecto a la rentabilidad de esta división (que perdió 138 millones de dólares o 133 millones de euros en el mismo período del año anterior) cada vez más orientada hacia el negocio AVOD.
Disney, de hecho, es una de las compañías que mejor refleja esta nueva filosofía ya que, de manera deliberada, ha subido los precios de la suscripción sin anuncios para “empujar” a los clientes a los planes con publicidad.
Esta es la nueva realidad: lo premium (de pago) ya no es una zona libre de publicidad.
Esto resulta particularmente curioso en el caso de Warner, una compañía que había trazado una línea ante HBO, que los anunciantes no podían traspasar. Eso fue, en gran medida, lo que les permitió cristalizar una filosofía de contenidos basada en la libertad creativa absoluta.
Pero los tiempos han cambiado. Y la promesa de ingresos directos les ha hecho relajar sus políticas. El entusiasmo de los anunciantes ante esta nueva situación es fácil de entender. Para una empresa de tarjetas de crédito como American Express, las ventajas de emplazarse en una serie protagonizada por ricachones que se van de vacaciones a resorts de lujo son evidentes.
Además del activo de tener a su alcance contenidos premium y a un perfil de audiencia más atractivo, los planes con anuncios prometen mayor atención, ya que hay una menor saturación publicitaria (el estándar del mercado son 4 minutos de anuncios por hora de programación).
La experiencia de usuario entra en escena
El AVOD ha abierto un universo de posibilidades a los anunciantes, como una mayor segmentación en base a preferencias de consumo, interactividades y mecanismos para evaluar, en tiempo real, la eficacia de las campañas.
Pero ¿qué ocurre con el usuario? ¿Es suficiente un buen catálogo y una tarifa más barata garantizar engagement de calidad?
Hasta ahora la dicotomía era clara para el usuario: pagar por no ver anuncios o tolerarlos cuando el servicio es gratis. El pago con anuncios ha caído en una zona intermedia que obliga a replantear por completo la experiencia de usuario porque, indudablemente, afecta a la relación del cliente con el servicio. Según un estudio de la consultora Deloitte (2023), el 60% de los usuarios consideran que los anuncios afectan negativamente a la experiencia.
Por eso la experiencia publicitaria será clave lograr el equilibrio entre la monetización y la satisfacción del cliente, en especial en aspectos tan importantes como la frecuencia, la relevancia y el emplazamiento de los anuncios.
Business Insider (09/02/2025)
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