“Los hemos entrenado para ello”, arranca Gema Gómez, directora de Slow Fashion Next, para referirse a lo que es una obviedad: el idilio, sin remedio, de la generación Z con los drops, postulados como la punta de lanza de la moda, especialmente la vinculada al streetwear y fast fashion.
El concepto es tan sencillo como preciso: un sistema de venta centrado en limitar la distribución, pero no como alarde de sobriedad sino de exclusividad: lanzamientos de una prenda o una colección en pocas cantidades, repartidas en varias tandas y lo más importante: durante poco tiempo.
Nada es nuevo. Ni siquiera la moda. Tanto es así que la cultura drop nace en los años 80, y lo hace de la pura necesidad. Surge, como explica el blog de moda NEO2, porque las marcas no podían permitirse hacer ni colecciones muy amplias ni grandes producciones.
Entretenimiento comercial para saciar al consumidor
Ahora, con una renovada esencia y un público nuevo, los drops han ido haciéndose un hueco hasta alterar, por completo, el orden de las colecciones al uso de la industria–campaña de otoño-invierno y primavera verano–.
Desde grandes firmas como Zara a emergentes como Nude Project o Scuffers. Todos, en mayor o menor medida, están adoptando esta estrategia, con el objetivo de crear urgencia y exclusividad. Lo hacen, insiste Carranza, aprovechando el miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés).
La brecha con la causa medioambiental
En cualquier caso, la estrategia abre un debate complejo de sellar: la misma generación que abraza la causa medioambiental –y la exige como cliente– es, también, la que entra en listas de espera que le permitan hacerse con productos que ni tan siquiera necesitan.
Un simple cruce de datos lo evidencia. El 50% de esta población compra exclusivamente en marcas que reflejan lo que les importa –la sostenibilidad– y cancelan las que no lo hacen, pero, en cambio, un 60% de ellos sienten que solo las empresas de moda conectan con ellos.
¿Hay esperanza al consumo sin freno?
Para lograr el cometido de los drops –el de mantener siempre enganchado al consumidor–, las redes sociales juegan un papel crucial: “Amplifican el entusiasmo por los lanzamientos a través de publicaciones, reseñas y videos de unboxing, convirtiendo cada lanzamiento en un evento de marketing”, añade Carranza.
En este tablero de juego, las influencers son claves: la generación Z, explica, recibe mensajes contradictorios de los generadores de contenido, quienes a menudo promueven productos sostenibles mientras también impulsan la moda rápida. Prueba de ello, son los conocidos como #haul: un formato de contenido vinculado a mostrar grandes cantidades de producto adquirido.
A pesar de que el paisaje está claro, la pregunta es pertinente: ¿es posible un ejercicio contención consumista? La respuesta, aunque con matices, es sí. Porque las redes sociales, convertidas en el mejor campo de acción de los droops, también puede ser su mayor contrapeso.
El contramovimiento existe y se llama de-influencing. Al amparo de TikTok, se anima a los usuarios a evitar el consumo innecesario y se promueve el minimalismo. La acción, concluye Carrazan, ofrece un camino –y una esperanza–para cerrar la necesaria brecha que asola a la generación Z: ideales sostenibles y sus comportamientos comerciales. Si hemos entrenado a una generación consumista, tal vez podamos desentrenarla.
Business Insider (09/12/2024)
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